広告で売るな!
昨晩、いつもの立ち飲みバーでお酒を飲んでたんだけど
たまたま横にいた人と話し込んじゃった
物販をしているお店の販売部長さんらしい
部長「コピーライターってなんです?」
ボク「広告を出して、何人のお客さんから反応があるか?」
「その反応率を高めるために文章を考えるのがメインですよ~」
部長「キャッチコピーを考えるんですか?」
ボク「そこもあるけど、文章全体ですね。ちなみにそちらの反応率はどれくらい?」
部長「うちは既存のお客さん宛の広告で4%くらい」
ボク「え、いいじゃん!それくらい取れていれば^^」
「ちなみに新規向けは?」
部長「新規のほうは厳しいねー」
ボク「今いるお客さんの声って聞いたことあります?」
「例えば、なんでウチの商品買ったの?どこで知ったの? とか」
部長「そういえばとってないなー」
ボク「ちなみに商品のサンプルとか 初めて用 ってあります?」
「いきなり初めての人に、1か月分とか言われても困っちゃうじゃん」
「最初はサンプルで試してもらって、次にメインの商品。さらに継続購入」
「この流れを作れればいいと思いますよ」
こんなやり取りだった。
意外だったのが、このお客さんの声を取っていないってところ。
4%の反応率があるのだから、このお客さんからの声は貴重なアドバイスにも
なるんじゃないかな。
それと、話の中でぱっと思い浮かんだプロモーションの流れ ↓
① お試しセット用の広告を作る
このステージでは、利益を追いかけるのが目的じゃない。
顧客リストを獲得していくことが目的。
※実は、ここで3日後にあることをする!
② お試しセットに申し込んでいただいた人に
メルマガ、ブログ、ニュースレターで情報を送る。
送るのは商品の宣伝じゃないよ。
商品に関係のある情報だよ。
例えば化粧品を取り扱っているなら、肌のトラブルは何で起きているのか?
というようなお客さんが気になるような情報
ここでは1か月から3か月くらいかな?
③ メインの商品のダイレクトメール、広告を送る
①でお客さんのリストを獲得し
②でお客さんに良質のコンテンツを提供する
この2つを経て、初めてメインの商品の紹介だ。
①②をすっ飛ばしていきなり広告で売ろうとすると
どんだけ宣伝してもお客さんが来る気配がない。。。。という状態になる。
これは残念ながら大手だってそう。
テレビCMバンバン流したってあれじゃ意味がない。
もちろん、ごく一部ではあるがこのステップに力を入れている企業がある。
代表的なのは
・プロアクティブ (ニキビケア)
・再春館製薬 (40代以上をターゲットにした化粧品)
・ディアゴステーニ (プラモデル、雑貨など)
これら3つに共通しているのは
①無料サンプル・お試し価格 でお客を集める
②圧倒的なコンテンツを提供する
③メインの商品はそのあとで話す。
④継続購入を促す
ディアゴスなんて最初は980円の創刊号なのに
全巻コンプリートしたら10万円以上するものなんてザラにあるんだよ。
もちろん、彼らはただ儲けたいんじゃなくて
お客さんにとって、一度に商品届けられたらお腹いっぱいになる
そうじゃなくて、小分けで挫折しないペースで提供しよう っていう結果なんだって。
で、ここの会社がすごいのは継続購入をしてもらいやすいこと。
各号の記事がものすごく詳しい。
マニアックな内容まで載っていてファンになりやすい。
取材も歴史物なら、その手の専門家に取材をしたり
いろんな資料、文献を読み解いて、それをわかりやすく解説している。
そして継続購入を促している。
例えば、プラモデルかな?
「週刊 城を作る」 とかあのシリーズ
あれ全部作ろうとしたら毎月買うんだけど
それならいっそ定期購入したほうがお得ですよ。
っていう感じ。
最初の広告でいきなり売るのはやめよう!
上手くいっている会社は、それだけマーケティングに力を入れている。
そこを真似してみてはどうかな。